Marken und Live-Kommunikation
Warum Porsche, Red Bull und L’Oréal auf echte Erlebnisse setzen
Diese Analyse ist der Auftakt einer NEXTLIVE-Serie zu Experience Marketing. Die drei Deep Dives zu Porsche, Red Bull und L’Oréal findest du am Ende dieses Artikels verlinkt.
Drei Marken, drei unterschiedliche Experience-Strategien und eine gemeinsame Erkenntnis: Je digitaler Kommunikation wird, desto wertvoller kann die reale Begegnung werden.
Unsere Kommunikation wird immer digitaler. Marken erreichen Menschen über Social Media, Search, Streaming, Creator-Plattformen und zunehmend über KI-basierte Interfaces. Gleichzeitig investieren Unternehmen weiter in reale Markenerlebnisse.
Porsche baut ein weltweites Netz von Experience Centern auf. Red Bull schafft eigene Sport- und Kulturformate. L’Oréal verbindet auf Technologiekonferenzen physische Produkterfahrung mit Beauty Tech und künstlicher Intelligenz.
Die Unternehmen könnten unterschiedlicher kaum sein. Gemeinsam ist ihnen ein Prinzip: Sie lassen Menschen ihre Marken nicht nur sehen. Sie lassen sie erleben.
Was ist Experience Marketing?
Experience Marketing, auch Experiential Marketing genannt, schafft Situationen, in denen Menschen eine Marke, ein Produkt oder ein Unternehmen unmittelbar erleben. Das kann ein Event sein, eine Produktdemonstration, ein Pop-up, eine Messe, ein Community-Treffen oder eine Roadshow.
Bei NEXTLIVE fassen wir reale Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und ihren internen oder externen Zielgruppen unter dem Begriff IRL-Marketing zusammen: In Real Life Marketing. Dabei ist die Veranstaltung nicht das eigentliche Ziel. Die Begegnung ist das Medium.
Porsche: Das Produkt wird zum Erlebnis
Ein Porsche lässt sich fotografieren, filmen und digital konfigurieren. Beschleunigung, Fahrverhalten, Sound und das Gefühl hinter dem Lenkrad lassen sich dagegen nur begrenzt über einen Bildschirm vermitteln.
2008 eröffnete Porsche sein erstes Experience Centre in Silverstone. Inzwischen entwickelt sich das Netzwerk in Richtung elf Porsche Experience Center und fünf Porsche Driving Center auf vier Kontinenten. Dort können Kunden Fahrzeuge unter realen Bedingungen erleben und zugleich in die Markenwelt eintauchen.
Der strategische Punkt ist größer als ein einzelnes Fahrevent: Porsche hat eine dauerhafte physische Infrastruktur geschaffen, in der Produktdemonstration, Markeninszenierung, Kundenbindung und Hospitality zusammenkommen.
Deep Dive: Wie Porsche aus Experience Marketing eine globale Markeninfrastruktur macht →
Red Bull: Das Erlebnis wird zum Medium
Bei Red Bull funktioniert Experience Marketing anders. Das Produkt ist ein Getränk, die Erlebniswelt der Marke reicht dagegen von Motorsport und Mountainbike bis zu Cliff Diving, Flugtag, Musik und Gaming.
Formate wie die Red Bull Cliff Diving World Series besitzen einen eigenständigen Wert für Teilnehmer, Zuschauer und Communities. Menschen kommen nicht zu diesen Veranstaltungen, um Werbung zu sehen. Sie kommen wegen des Erlebnisses.
Genau dadurch wird das Event selbst zum Medium: Es schafft reale Begegnung, produziert Bilder und Geschichten und verlängert sich über Livestreams, Social Media und redaktionellen Content in die digitale Welt. IRL und digital sind hier keine Gegensätze. Das reale Erlebnis wird zum Ausgangspunkt digitaler Reichweite.
Deep Dive: Red Bull und Experience Marketing: Wie aus Events Medien und Communities entstehen →
L’Oréal: Technologie erweitert die reale Erfahrung
L’Oréal zeigt eine dritte Variante. Beauty ist eine sinnliche Produktkategorie: Farbe, Textur, Anwendung und Beratung prägen die Erfahrung. Gleichzeitig investiert der Konzern stark in Beauty Tech, KI und Personalisierung.
L’Oréal Paris Intelligent Color Experience, New York. © Marc A. Hermann / MTA, CC BY 2.0
Auf der Viva Technology 2025 in Paris präsentierte L’Oréal nach eigenen Angaben sein bislang größtes und fortschrittlichstes Portfolio technologiegestützter Beauty-Innovationen. Im YSL Beauty Hyper Look Studio konnten Besucher etwa Social-Media-Trends auswählen und über virtuelle Try-on-Technologie erleben.
Das Interessante daran: Technologie ersetzt die physische Markenerfahrung nicht. Sie erweitert sie. Digitale und reale Touchpoints werden Teile derselben Customer Experience.
Deep Dive: L’Oréal und Experience Marketing: Wie Beauty Tech die reale Markenerfahrung erweitert →
Drei Strategien, ein Prinzip
Porsche macht das Produkt erlebbar. Red Bull schafft Erlebnisse, um die sich Communities bilden. L’Oréal verbindet Produkt, Beratung und Technologie zu einer neuen Form der Erfahrung.
Der gemeinsame Nenner ist nicht die Größe eines Events, sondern die Intensität der Interaktion.
Ein digitaler Kontakt kann Millionen Menschen erreichen. Eine reale Begegnung erreicht oft deutlich weniger Menschen, kann dafür aber über Minuten oder Stunden Aufmerksamkeit, Austausch und gemeinsame Erfahrung ermöglichen.
Warum IRL-Marketing gerade jetzt relevant wird
Je digitaler Kommunikation wird, desto wichtiger wird die Frage, welche Aufgabe ein Kontaktpunkt erfüllen soll. Digitale Kanäle sind stark in Reichweite, Geschwindigkeit und Skalierung. Reale Begegnungen können Tiefe, Interaktion und gemeinsames Erleben schaffen.
Die interessante Entwicklung liegt deshalb nicht in einem vermeintlichen Wettbewerb zwischen digital und real. Sie liegt in ihrer Verbindung. Porsche, Red Bull und L’Oréal zeigen drei Wege, wie Marken physische Erfahrungen mit digitalen Kontaktpunkten, Content und Technologie verknüpfen.
Die NEXTLIVE Perspektive
Wenn reale Begegnungen strategischer werden, verändert sich auch die Frage nach ihrer Organisation. Unternehmen haben für digitale Touchpoints längst spezialisierte Systeme und Prozesse aufgebaut. Bei Live-Kommunikation sind Daten, Dienstleister, Locations, Prozesse und Wissen dagegen häufig über Abteilungen und Einzellösungen verteilt.
Aus Sicht von NEXTLIVE liegt darin die nächste Entwicklungsstufe von IRL-Marketing. Es geht nicht nur darum, bessere Events zu produzieren. Es geht darum, reale Touchpoints als zusammenhängende Infrastruktur zu verstehen, zu organisieren und skalierbar zu machen.
Je digitaler Kommunikation wird, desto wertvoller kann die reale Begegnung werden. Und je strategischer diese Begegnungen werden, desto wichtiger wird die Infrastruktur dahinter.
Daran arbeitet NEXTLIVE.
Deep Dives dieser Serie
Porsche Experience Marketing: Strategie der Experience Center
Red Bull Experience Marketing: Events, Medien und Communities
Bildquellen: Marc A. Hermann / MTA (CC BY 2.0)
THEMEN
IRL-Marketing, Live-Kommunikation, Experiential Marketing, Brand Experience, Markenerlebnis
