Red Bull und Experience Marketing: Wie aus Events Medien und Communities entstehen

Dieser Deep Dive ist Teil der NEXTLIVE-Serie „Experience Marketing: Was Porsche, Red Bull und L’Oréal zeigen“

Red Bull zeigt eine besonders weit entwickelte Form von Experience Marketing: Die Marke schafft reale Ereignisse, die gleichzeitig Community-Plattform, Content-Quelle und Medienprodukt sind.

Red Bull verkauft nicht nur ein Produkt, sondern schafft Anlässe

Bei Red Bull ist die Verbindung zwischen Marke und Erlebnis besonders sichtbar. Das Unternehmen ist in Sport, Kultur und Entertainment mit zahlreichen eigenen oder markennahen Formaten präsent. Dazu gehören unter anderem Red Bull Cliff Diving, Red Bull Flugtag, Red Bull Rampage und Projekte wie Red Bull Stratos.

Entscheidend ist dabei nicht allein die Markenpräsenz. Viele dieser Formate besitzen für Teilnehmer und Publikum einen eigenständigen Wert. Menschen verfolgen Cliff Diving wegen des Sports oder besuchen einen Flugtag wegen des Spektakels. Die Marke ist Teil des Erlebnisses, aber das Erlebnis funktioniert nicht wie ein klassischer Werbespot.

Die Marke kauft nicht nur Aufmerksamkeit in bestehenden Medien. Sie schafft selbst den Anlass, um den Aufmerksamkeit entsteht.

Das Event ist zugleich Content-Produktion

Red Bull verbindet reale Ereignisse systematisch mit Medienproduktion. Das Unternehmen verweist selbst auf ein globales Mediennetzwerk rund um Red Bull Media House. Die eigenen Media-Teams entwickeln und produzieren Inhalte über Events, Live Broadcast, Social Media, Audio, Print, Online, Dokumentationen und weitere Formate

Das ist für Experience Marketing zentral. Ein Event erreicht nicht nur die Menschen vor Ort. Kameras, Livestreams, Interviews, Social Clips und redaktionelle Geschichten verlängern das Erlebnis zeitlich und geografisch.

Das reale Ereignis wird damit zur Content Engine. Aus einem physischen Moment entstehen digitale Kontaktpunkte, die vor, während und lange nach dem Event genutzt werden können.

Red Bull Stratos als Extremfall dieser Logik

Kaum ein Projekt zeigt dieses Prinzip deutlicher als Red Bull Stratos. Am 14. Oktober 2012 sprang Felix Baumgartner aus 38.969 Metern Höhe. Nach der später veröffentlichten Missionsauswertung erreichte er im freien Fall 1.357,6 km/h beziehungsweise Mach 1,25.

Das Projekt war sportliche Grenzerfahrung, wissenschaftlich-technische Mission, Live-Ereignis und global verwertbarer Content zugleich. Red Bull dokumentierte die Mission umfassend und hält das Projekt bis heute als eigene Content-Welt verfügbar.

Stratos ist ein Extrembeispiel. Das dahinterliegende Prinzip ist jedoch auf wesentlich kleinere Formate übertragbar: Ein reales Ereignis kann gleichzeitig Erlebnis und Ausgangsmaterial für digitale Kommunikation sein.

Events können Communities verdichten

Ein zweiter Effekt ist für Marken mindestens ebenso wichtig. Wiederkehrende Formate bringen Menschen mit gemeinsamen Interessen zusammen. Aus Zielgruppen können Communities werden.

Bei Sport- und Kulturformaten ist das besonders sichtbar: Athleten, Fans, Creators und Medien teilen einen Anlass, eine Sprache und häufig über Jahre hinweg dieselben Plattformen. Die Marke tritt nicht nur als Absender auf, sondern als Ermöglicher eines gemeinsamen Erlebnisses.

Für Unternehmen ist das eine relevante Verschiebung. Klassische Kampagnen denken häufig in Reichweite und Kontakten. Community-orientiertes Experience Marketing denkt zusätzlich in Wiederkehr, Zugehörigkeit und Beziehung.

Was andere Marken daraus lernen können

Die Red-Bull-Strategie lässt sich nicht einfach kopieren. Nur wenige Unternehmen können ein vergleichbares globales Event- und Medienökosystem aufbauen.

Übertragbar ist jedoch die Mechanik: Ein Event sollte nicht isoliert als Termin betrachtet werden. Schon bei der Konzeption kann mitgedacht werden, welche Community es zusammenbringt, welche Geschichten entstehen, welche Inhalte produziert werden und wie das Erlebnis digital weiterlebt.

Damit verändert sich auch die Erfolgsmessung. Neben Teilnehmerzahlen werden Content-Nutzung, Wiederkehr, Community-Aktivität und die Verbindung verschiedener Touchpoints relevant.

Die NEXTLIVE Perspektive

Red Bull zeigt, dass IRL-Marketing und digitale Kommunikation nicht zwei getrennte Welten sein müssen. Ein reales Erlebnis kann der Ausgangspunkt eines ganzen Systems aus Community, Content und Reichweite sein.

Je stärker Unternehmen diese Logik nutzen, desto komplexer wird jedoch die operative Ebene. Events, Rechte, Teilnehmer, Produktionen, Assets, Dienstleister, Content und Daten greifen ineinander.

Die Zukunft von Live-Kommunikation liegt deshalb nicht nur in besseren Einzelveranstaltungen. Sie liegt auch darin, die vielen physischen und digitalen Bestandteile eines Experience-Ökosystems miteinander zu verbinden.