Deutschlands Veranstaltungswirtschaft ist Weltklasse – ihre Infrastruktur ist es nicht

Deutschland ist einer der wichtigsten Märkte für Veranstaltungen, Business Events und Live-Kommunikation weltweit. Doch hinter Millionen realer Begegnungen arbeitet die Branche vielfach noch mit fragmentierten Prozessen, Daten und Insellösungen. Genau diese Lücke will NEXTLIVE schließen.

2,02 Millionen Präsenzveranstaltungen. 395,1 Millionen Teilnehmende. 81 Milliarden Euro direkter Branchenumsatz. 1,13 Millionen Erwerbstätige.

Die Größenordnung der deutschen Veranstaltungswirtschaft wird leicht unterschätzt. Sie reicht von Messen, Kongressen und Corporate Events über Brand Experiences und Kundenveranstaltungen bis zu Kultur-, Sport- und Public Events. Für Unternehmen ist sie zugleich Infrastruktur für Vertrieb, Recruiting, Innovation, Kommunikation und Kundenbindung.

Prof. Dr. Dirk Hagen ist einer der führenden Marketing- und Event-Forscher in Deutschland.

Deutschland gehört dabei international zur Spitze. 2025 war es laut IPK International weltweit das wichtigste Ziel für Geschäftsreisen. Neun Prozent aller internationalen MICE-Reisen führten nach Deutschland. Gleichzeitig stieg die Zahl der Menschen, die Veranstaltungen in Deutschland persönlich besuchten, auf 395,1 Millionen.

Die Nachfrage nach realer Begegnung ist also da. Die Frage ist, ob die Infrastruktur dahinter mit ihrer Bedeutung Schritt gehalten hat.

Ein Markt von enormer wirtschaftlicher Bedeutung

Die Veranstaltungswirtschaft ist kein Nischenmarkt. R.I.F.E.L. beziffert ihren direkten Umsatz auf 81 Milliarden Euro, mit 243.000 Unternehmen und rund 1,13 Millionen Erwerbstätigen. Der Verband fwd: ordnet sie damit als sechstgrößten Wirtschaftszweig Deutschlands ein.

Auch der eigentliche Veranstaltungsmarkt bleibt riesig. Das Meeting- & EventBarometer 2025/2026 weist für 2025 rund 2,02 Millionen Präsenzveranstaltungen in Deutschland aus. Die Zahl blieb gegenüber dem Vorjahr stabil, während die Präsenzteilnahme um 4,6 Prozent auf 395,1 Millionen Menschen wuchs.

Das ist ein bemerkenswertes Signal: Nicht zwingend mehr Veranstaltungen, sondern größere Veranstaltungen und mehr Menschen vor Ort.

Christoph Kirst, Geschäftsführer der Agentur insglück betreut u.a. Marken wie Google.

Deutschland bleibt international ein führender Eventstandort

Auch international behauptet Deutschland seine Position. 2025 entfielen laut IPK International zehn Prozent der weltweiten Geschäftsreisen auf Deutschland. Bei MICE-Reisen, also Reisen zu Messen, Meetings, Seminaren, Kongressen und Incentives, lag der weltweite Anteil bei neun Prozent.

Die internationale Nachfrage ist dabei robust. 10,7 Prozent der Teilnehmenden an Veranstaltungen in Deutschland kamen 2025 aus dem Ausland. Gleichzeitig stieg der Anteil ausländischer Veranstalter von 9,9 auf 11,7 Prozent.

Matthias Schultze, Geschäftsführer des GCB German Convention Bureau, fasst die Lage so zusammen:

„Die internationale Nachfrage nach Veranstaltungen in Deutschland bleibt robust.“

Deutschland verfügt damit über etwas, das im internationalen Wettbewerb schwer aufzubauen ist: starke Destinationen, Messeplätze, Veranstaltungszentren, Agenturen, technische Dienstleister, Ausstatter, Logistik, Hospitality und jahrzehntelang gewachsenes Know-how.

Weltklasse im Erlebnis, fragmentiert in der Organisation

Doch genau hier entsteht ein Widerspruch.

Die Branche produziert hochkomplexe Live-Erlebnisse auf internationalem Niveau. Hinter den Kulissen werden diese Leistungen jedoch häufig über viele voneinander getrennte Systeme und Prozesse organisiert.

Michael Hosang, Geschäftsführer Studieninstitut für Kommunikation, bei NEXTLIVE.TV

Briefings liegen in Präsentationen. Teilnehmerdaten in Registrierungsplattformen. Lieferanteninformationen in Excel-Listen. Locations in individuellen Datenbanken. Budgets in eigenen Tools. Produktionswissen in Agenturen. Nachhaltigkeitsdaten bei Dienstleistern. Learnings aus vergangenen Veranstaltungen in den Köpfen einzelner Projektteams.

Das ist nicht das Versagen einer Branche. Es ist das Ergebnis ihrer Struktur. Die Veranstaltungswirtschaft ist über Jahrzehnte als hochspezialisiertes Netzwerk aus Unternehmen, Gewerken und Projektteams gewachsen. Genau diese Vielfalt macht ihre Leistungsfähigkeit aus.

Mit der wachsenden strategischen Bedeutung von IRL Marketing wird Fragmentierung jedoch zunehmend zum Problem.

IRL Marketing braucht eine digitale Infrastruktur

Unternehmen haben ihre anderen geschäftskritischen Funktionen längst infrastrukturell organisiert.

CRM-Systeme strukturieren Kundenbeziehungen. ERP-Systeme verbinden Ressourcen und Prozesse. Marketing Automation steuert digitale Kampagnen. HR-Plattformen organisieren Mitarbeitende und Talente. Content-Management-Systeme verwalten digitale Inhalte.

Bei Live-Kommunikation, Experience Marketing und Eventmarketing fehlt häufig eine vergleichbare verbindende Ebene.

Björn Hamacher (GROHE), Daniel Unkelhäußer (IBB) Colja Dams (VOKS DAMS worldwide) und Prof. Dr. Dirk Hagen (Hochschule Hannover)

Dabei werden reale Touchpoints immer strategischer. Marketing organisiert Brand Experiences. Vertrieb veranstaltet Customer Events und Messen. HR entwickelt Recruiting-, Onboarding- und Leadership-Formate. Innovation bringt Kunden und Experten zusammen. Corporate Communications, Investor Relations und Management schaffen eigene Begegnungsformate.

Was bislang als Summe einzelner Veranstaltungen organisiert werden konnte, entwickelt sich damit zu einem unternehmensweiten System realer Touchpoints.

Die Infrastrukturfrage betrifft Demand und Supply

Diese Entwicklung betrifft beide Seiten des Marktes.

Auf der Demand-Seite brauchen Unternehmen Transparenz über Formate, Budgets, Teilnehmer, Dienstleister, Assets, Daten und Wirkung. Auf der Supply-Seite müssen Agenturen, Locations, Technik, Catering, Messebau, Ausstattung und weitere Partner effizient miteinander arbeiten können.

Die Branche selbst steht gleichzeitig unter wirtschaftlichem Druck. Der von fwd: und der Bundeskonferenz Veranstaltungswirtschaft 2026 vorgelegte Strukturbericht verweist auf steigende Kosten und strukturelle Wettbewerbsnachteile. Christian Eichenberger, Vorstand der fwd: und Managing Partner der Rent.Group, gehörte zu den Vertretern, die den Bericht an das Bundeswirtschaftsministerium übergaben.

Effizienz ist deshalb nicht nur ein digitales Komfortthema. Sie wird zu einer Frage der Wettbewerbsfähigkeit.

Die NEXTLIVE Perspektive

Deutschlands Veranstaltungswirtschaft muss nicht neu erfunden werden

Sie verfügt über Unternehmen, Menschen, Kreativität, Produktionskompetenz und internationale Reputation.

Was fehlt, ist eine Infrastruktur, die diese Stärken besser miteinander verbindet.

NEXTLIVE versteht IRL Marketing deshalb nicht als weitere Softwarekategorie für einzelne Events. Unser Ausgangspunkt ist größer: Wenn reale Begegnungen für Unternehmen strategischer werden, braucht die gesamte Wertschöpfung dahinter eine gemeinsame digitale Infrastruktur.

Eine Infrastruktur, die Demand und Supply verbindet. Die Wissen verfügbar macht, statt es in Projekten zu verlieren. Die Prozesse vereinfacht, statt neue Insellösungen zu schaffen. Und die reale Touchpoints genauso professionell organisierbar macht, wie Unternehmen ihre digitalen Touchpoints heute längst organisieren.

Deutschlands Veranstaltungswirtschaft ist Weltklasse. Ihre Infrastruktur sollte es auch sein.

Genau hier setzt NEXTLIVE an.