Experience Marketing ist längst kein Marketing-Thema mehr

HR, Vertrieb, Innovation, Investor Relations und Corporate Communications nutzen reale Begegnungen für sehr unterschiedliche Aufgaben. IRL-Marketing wird damit zunehmend zur unternehmensweiten Funktion.

Wer bei Experience Marketing zuerst an Markeninszenierungen, Festivals oder Produktlaunches denkt, greift zu kurz. Reale Begegnungen werden in Unternehmen längst für Aufgaben eingesetzt, die weit über klassisches Marketing hinausgehen.

HR bringt Mitarbeitende und Talente zusammen. Vertrieb und Innovation schaffen Räume für Kunden und Partner. Investor Relations organisiert den direkten Dialog mit Kapitalmarktteilnehmern. Corporate Communications nutzt Live-Formate für Medien, Politik und Stakeholder.

IRL-Marketing ist damit weniger eine einzelne Disziplin als eine Infrastruktur für Beziehungen: zwischen Unternehmen und Kunden, Mitarbeitenden, Bewerbern, Investoren, Partnern oder Öffentlichkeit.

HR: Unternehmenskultur muss erlebbar werden

Employer Branding findet heute zu großen Teilen digital statt. Karrierewebsites, LinkedIn, Bewertungsplattformen und Recruiting-Kampagnen erzeugen Reichweite. Ob Menschen eine Unternehmenskultur tatsächlich erleben, entscheidet sich jedoch häufig im direkten Kontakt.

Foto: Erstes Real-Life-Event des internationalen Vodafone-Mitarbeitendennetzwerks, Vodafone Campus Düsseldorf, Mai 2024. © Vodafone

Vodafone liefert dafür ein kleines, aber aufschlussreiches Beispiel. Ein internationales Mitarbeitendennetzwerk des Unternehmens traf sich seit 2021 virtuell. 2024 organisierte die Community am Düsseldorfer Campus erstmals ein Real-Life-Event. Der Zweck war nicht externe Markenkommunikation, sondern Austausch, Zugehörigkeit und Vernetzung innerhalb der Organisation.

Auch Henkel verbindet Employer Branding mit Employee Experience. Das Unternehmen beschreibt Talent Attraction, interne Kommunikation, Academic Relations, Kultur und Events heute als zusammenhängende Aufgaben. Andrea Becher, damals Global Head Employer Reputation, Recruitment & Corporate Citizenship, brachte den Wandel der Arbeitgeberkommunikation bereits 2021 auf den Punkt:

„Die Erwartungen und Bedürfnisse von Nachwuchskräften und Mitarbeitenden sind nicht mehr die Gleichen.“

Für HR ist die reale Begegnung deshalb kein dekoratives Add-on. Onboarding, Leadership Meetings, Recruiting Events, interne Communities oder Kulturformate sind Touchpoints der Arbeitgebermarke.

Vertrieb und Innovation: Wenn Kunden nicht nur zuhören, sondern mitarbeiten

Im B2B-Geschäft wird die Rolle physischer Touchpoints besonders deutlich. Komplexe Produkte und Technologien müssen erklärt, getestet und gemeinsam weiterentwickelt werden.

Henkel hat dafür mit dem Inspiration Center Düsseldorf einen permanenten physischen Kunden- und Innovationsort geschaffen. Auf 47.000 Quadratmetern arbeiten dort mehr als 650 Expertinnen und Experten. Kunden erleben physische und digitale Anwendungen, arbeiten mit Henkel-Teams an Lösungen und nutzen Labore und Technologiezentren. Henkel beschreibt „Interaktion und Kooperation“ als Basis für gemeinsamen Innovationserfolg.

Das Beispiel zeigt, wie fließend die Grenzen werden: Ist ein Kundenbesuch Vertrieb, Innovation, Customer Experience oder Live-Kommunikation? In der Praxis ist er häufig alles zugleich.

Gerade im Mittelstand ist diese Mechanik relevant. Showrooms, Technologietage, Hausmessen, Customer Days oder Werksbesuche schaffen Räume, in denen erklärungsbedürftige Leistungen unmittelbar erfahrbar werden.

Investor Relations und Corporate Communications: Begegnung schafft Kontext

Auch Funktionen, die selten unter Experience Marketing eingeordnet werden, arbeiten systematisch mit Live-Formaten. Bayer listet für seine Unternehmenskommunikation unter anderem Pressekonferenzen, Investorenkonferenzen, Hauptversammlungen und weitere Sonderveranstaltungen auf und verbindet diese mit Streaming, Präsentationen, Berichten und Social Media.

Das verdeutlicht einen wichtigen Punkt: Ein physisches oder live erlebtes Format steht heute selten allein. Die Begegnung wird durch digitale Inhalte vor- und nachbereitet und für weitere Zielgruppen zugänglich gemacht.

IRL-Marketing ist damit nicht automatisch öffentlich, emotional oder spektakulär. Ein Capital Markets Day kann für die Beziehung zu Investoren ebenso relevant sein wie ein Brand Event für Konsumenten.

Von der Zielgruppe zur Beziehung

Die Gemeinsamkeit dieser Formate liegt nicht in ihrer Inszenierung, sondern in ihrer Funktion. Unternehmen schaffen Situationen, in denen Beziehungen intensiver werden können.

Für externe Zielgruppen kann das bedeuten: Produkte verstehen, Vertrauen aufbauen, Lösungen entwickeln oder Kaufentscheidungen vorbereiten. Für interne Zielgruppen geht es um Orientierung, Zugehörigkeit, Wissenstransfer und Kultur.

Das verändert auch die Planung. Nicht die Frage „Welches Event machen wir?“ sollte am Anfang stehen, sondern: „Welche Beziehung wollen wir mit welcher Zielgruppe entwickeln und welche Form der Begegnung unterstützt dieses Ziel?“

Was die Veranstaltungswirtschaft daran verändert

Auf der Supply-Seite wächst damit der Anspruch an die Branche. Agenturen, Locations, technische Dienstleister, Ausstatter und Plattformen liefern nicht mehr nur einzelne Veranstaltungen. Sie werden Teil einer Kommunikations- und Beziehungsinfrastruktur ihrer Kunden.

Christian Eichenberger, Managing Partner der Rent.Group und Vertreter der Veranstaltungswirtschaft, formulierte 2026 zugespitzt:

„Veranstaltungen sind der wichtigste weiche Standortfaktor.“

Seine Perspektive verweist über das einzelne Event hinaus auf die wirtschaftliche Funktion realer Begegnungen.

Auch die Bundesvereinigung Veranstaltungswirtschaft beschreibt ihre Branche als Netzwerk von mehr als 60.000 Menschen und versteht Live-Kommunikation als wirtschaftlich und gesellschaftlich relevante Schlüsselbranche. Für Anbieter bedeutet das: Prozesse, Nachhaltigkeit, Datenfähigkeit und Skalierbarkeit werden ebenso wichtig wie Kreation und Produktion.

Die NEXTLIVE Perspektive

Wenn Marketing, HR, Vertrieb, Innovation, Investor Relations und Corporate Communications reale Touchpoints nutzen, entsteht ein strukturelles Problem: Die Verantwortung ist verteilt, die Infrastruktur häufig ebenfalls.

Teilnehmerdaten liegen in unterschiedlichen Systemen. Dienstleister werden dezentral gesteuert. Wissen über Locations, Produktionen, Budgets, Assets und vergangene Formate verteilt sich über Teams, Agenturen und Dateien.

Genau deshalb betrachten wir IRL-Marketing nicht als Synonym für Eventmarketing. Es beschreibt die Gesamtheit realer Kontaktpunkte eines Unternehmens mit seinen internen und externen Zielgruppen.

Je strategischer diese Kontaktpunkte werden, desto weniger sinnvoll ist es, sie ausschließlich als voneinander getrennte Einzelveranstaltungen zu organisieren.

Die nächste Entwicklungsstufe von Live-Kommunikation ist deshalb nicht nur kreativer. Sie ist vernetzter.

Und sie braucht eine Infrastruktur, die dieser Realität gerecht wird.