Warum Vertrieb ohne persönliche Begegnungen nicht funktioniert

Je komplexer Produkte, Lösungen und Entscheidungen werden, desto wichtiger wird der direkte Austausch. Messen, Customer Events, Roadshows und Experience Center sind deshalb keine Ergänzung zum B2B-Vertrieb. Sie sind Teil seiner Infrastruktur.

Der moderne B2B-Vertrieb ist digitaler denn je. CRM, Marketing Automation, Videocalls, digitale Produktdemos und KI machen Akquise und Kundenkommunikation schneller und skalierbarer.

Und trotzdem bleibt ausgerechnet im Vertrieb eine der ältesten Kommunikationsformen erstaunlich relevant: Menschen treffen Menschen.

Das gilt besonders für den Mittelstand, die Industrie und erklärungsbedürftige Produkte. Wo Investitionen hoch, Lösungen komplex und Entscheidungen langfristig sind, reicht Information allein nicht aus. Kunden müssen verstehen, vergleichen, ausprobieren, Fragen stellen und Vertrauen entwickeln.

Genau hier wird IRL Marketing zum Vertriebsinstrument.

In der Podiumsdiskussion bei NEXTLIVE: Rolf Schumann war über 20 Jahre lang Global Marketing Manager bei Skoda.

Persönlicher Kontakt ist im B2B kein nostalgisches Bedürfnis

Wie belastbar die Bedeutung realer Begegnungen ist, zeigen aktuelle Daten der deutschen Messewirtschaft. In einer AUMA-Befragung von 400 ausstellenden Unternehmen bewerteten 77,5 Prozent Messebeteiligungen als wichtig oder sehr wichtig. Damit liegen Messen auf einem Niveau mit dem persönlichen Verkauf und vor vielen digitalen Werbeformaten.

In der Produktion steigt der Wert auf 84,3 Prozent. Bei Ausstellern auf Investitionsgütermessen sind es sogar 85,4 Prozent.

Eine weitere AUMA-Studie mit fast 3.000 Befragten zeigt, warum. Mehr als 60 Prozent der Geschäftskontakte auf Messen hätten nach Einschätzung der Befragten digital nicht in der gleichen Qualität stattfinden können.

Das ist der entscheidende Punkt. Digitale Kommunikation kann Informationen effizient übertragen. Bei komplexen B2B-Beziehungen geht es jedoch zusätzlich um Vertrauen, Kontext und die Qualität des Dialogs.

Marke trifft Wissenschaft: Frau Prof. Dr. Cornelia Zanger (TU Chemnitz) und Mirco Mollenkopf (United Colors of Benetton).

Messen bündeln Vertrieb in einer außergewöhnlichen Dichte

Messen sind deshalb weit mehr als große Produktpräsentationen. Sie verdichten Markt, Kunden, Partner und Wettbewerb an einem Ort.

Die AUMA-Studie zeigt, was dort tatsächlich passiert: Rund 42 Prozent der Gespräche dienen der Geschäftsanbahnung, 40 Prozent dem Networking, rund 36 Prozent Produktbesprechungen und etwa 20 Prozent Vertragsverhandlungen.

Ein Messebesuch bündelt dabei Kontakte, für die sonst mehrere einzelne Geschäftsreisen notwendig wären. Internationale Besucher deutscher Messen vermeiden im Durchschnitt sieben zusätzliche Reisen; bei deutschen Besuchern sind es knapp vier.

Für den Vertrieb entsteht damit ein hochkonzentrierter IRL-Touchpoint: bestehende Kunden pflegen, neue Leads qualifizieren, Produkte demonstrieren, Marktfeedback erhalten und Entscheidungen vorbereiten.

Vertriebsleiter trifft auf Agentur-Geschäftsführerin: Die persönliche Begegnung schafft Vertrauen.

Henkel: Wenn aus dem Kundentermin eine permanente Experience wird

Wie sich diese Logik über die klassische Messe hinaus entwickeln lässt, zeigt Henkel.

Mit dem Inspiration Center Düsseldorf hat Henkel Adhesive Technologies einen permanenten Ort für Kunden, Innovation und Zusammenarbeit geschaffen. Mehr als 650 Expertinnen und Experten arbeiten dort auf 47.000 Quadratmetern. Seit 2021 verzeichnet Henkel nach eigenen Angaben mehr als 2.700 Kundenbesuche.

Kunden erleben physische und digitale Anwendungsbeispiele, sehen Technologien in Laboren und Tech Centern und entwickeln gemeinsam mit Henkel-Teams Lösungen für konkrete Herausforderungen.

Das ist Vertrieb, Customer Experience und Innovation zugleich.

Gerade für B2B-Unternehmen ist das relevant. Statt die persönliche Begegnung auf einzelne Messetermine zu beschränken, wird sie zu einem dauerhaften Bestandteil der Customer Journey.

Roadshows, Executive Briefings und User Conferences erfüllen unterschiedliche Aufgaben

Nicht jede Vertriebsbeziehung braucht eine Messe und nicht jedes Unternehmen ein eigenes Experience Center.

Roadshows bringen Produkte und Experten näher an regionale Kunden. Executive Briefings schaffen einen vertraulichen Rahmen für strategische Gespräche mit Entscheidern. User Conferences verbinden Bestandskunden, Produktteams und Communities. Customer Days und Werksbesuche machen Unternehmen, Produktion und Lösungen unmittelbar erfahrbar.

Die Formate unterscheiden sich, aber die Mechanik bleibt ähnlich: Der Kunde wird vom Empfänger einer Botschaft zum Teilnehmer einer Erfahrung.

Genau darin liegt der Unterschied zwischen klassischer Vertriebsinformation und IRL Marketing.

Consulting-Spezialist schult den Vertrieb in Sachen KI und Digitalisierung.

Warum das gerade für den Mittelstand relevant ist

Viele mittelständische Unternehmen verkaufen keine Produkte, die sich in einem Social-Media-Post erklären lassen. Sie verkaufen Maschinen, Software, Komponenten, Logistiklösungen, Medizintechnik oder spezialisierte Dienstleistungen.

Je erklärungsbedürftiger das Angebot, desto wertvoller kann die persönliche Begegnung werden

Auf einer Messe kann eine Maschine live demonstriert werden. Bei einem Customer Day können Anwender mit Entwicklern sprechen. Im Werk können Kunden Produktionsqualität erleben. Bei einer User Conference können Bestandskunden voneinander lernen.

Das erklärt auch, warum Unternehmen aus Produktion und Investitionsgüterindustrie Messen in aktuellen Befragungen besonders hoch bewerten.

Digital und IRL gehören in dieselbe Sales Journey

Die Konsequenz daraus ist nicht, digitale Vertriebsprozesse zurückzudrehen.

Im Gegenteil. Die stärkste Vertriebslogik verbindet beide Welten.

Digitale Kanäle identifizieren und informieren potenzielle Kunden. CRM und Marketing Automation strukturieren Kontakte. Ein reales Treffen vertieft die Beziehung. Anschließend werden Gespräche, Leads und nächste Schritte wieder digital dokumentiert und weiterentwickelt.

Die Frage lautet deshalb nicht digital oder persönlich.

Sie lautet: An welchem Punkt einer B2B-Entscheidung erzeugt welcher Touchpoint den größten Wert?

Die NEXTLIVE Perspektive

Wenn Messen, Customer Events, Roadshows, Executive Briefings, Experience Center und User Conferences Teil des Vertriebs werden, sind sie keine isolierten Veranstaltungen mehr.

Sie sind reale Touchpoints innerhalb der Customer Journey.

Genau deshalb muss IRL Marketing stärker mit den bestehenden Vertriebsprozessen verbunden werden: mit Kunden- und Teilnehmerdaten, CRM, Lead Management, Dienstleistern, Budgets, Formaten und den Learnings vergangener Begegnungen.

Der persönliche Kontakt bleibt unverzichtbar. Aber seine Organisation kann deutlich digitaler werden.

Die Zukunft des B2B-Vertriebs ist deshalb weder rein digital noch rein persönlich.

Digital skaliert den Vertrieb. IRL schafft die Beziehung, auf deren Grundlage komplexe Entscheidungen möglich werden.