Die Zukunft gehört Unternehmen, die Communities aufbauen

Reichweite lässt sich kaufen. Communities müssen wachsen. IRL Marketing macht aus Kunden, Anwendern, Partnern und Mitarbeitenden Menschen, die nicht nur mit einer Marke, sondern miteinander verbunden sind.

Marketing war lange in Kampagnen organisiert. Eine Botschaft wurde entwickelt, Reichweite aufgebaut, Aufmerksamkeit gemessen und danach begann die nächste Kampagne.

Communities funktionieren anders.

Sie enden nicht mit einem Mediaplan. Menschen kommen wieder, tauschen Wissen aus, helfen einander, entwickeln Produkte mit, empfehlen Lösungen und bauen Beziehungen auf, die nicht ausschließlich zwischen Unternehmen und Kunde verlaufen.

Genau deshalb werden reale Begegnungen für Community-Strategien so relevant. Ein digitales Netzwerk kann dauerhaft verbinden. IRL Marketing gibt dieser Verbindung einen Ort, einen Moment und eine gemeinsame Erfahrung.

Prof. Dr. Dirk Hagen mit seinen Absolventen der Hochschule Hannover: NEXTLIVE.COMMUNITY.

Von Audience zu Community

Eine Audience konsumiert. Eine Community beteiligt sich.

Dieser Unterschied verändert die Rolle von Live-Kommunikation. Ein Event ist dann nicht mehr nur Bühne für eine Unternehmensbotschaft. Es wird Treffpunkt eines Netzwerks.

Teilnehmer kommen nicht ausschließlich wegen eines Keynotes oder Produkts. Sie kommen, weil andere relevante Menschen dort sind: Kunden, Anwender, Entwickler, Partner, Experten oder Gleichgesinnte.

Der Wert eines Events entsteht damit zunehmend auch zwischen den Teilnehmern und nicht nur auf der Bühne.

In der NEXTLIVE.COMMUNITY diskutieren Wissenschaft und Marken die Zukunft von IRL-Marketing.

Salesforce: Wenn eine Konferenz zum Community-Treffen wird

Salesforce zeigt diese Mechanik besonders deutlich. Das Unternehmen beschreibt Dreamforce als jährliches Treffen seiner globalen Community für Lernen, Vernetzung, Community Building und Philanthropie.

Die Community hat einen eigenen Namen: Trailblazers. Kunden, Partner, Entwickler und Mitarbeitende treffen sich nicht nur auf Dreamforce, sondern bleiben über Gruppen, Lernangebote und lokale Aktivitäten verbunden.

Bei Dreamforce 2025 gab es mehr als 80 von der Community gestaltete Sessions. Salesforce bezeichnete die Veranstaltung rückblickend nicht nur als Event, sondern als Feier der Community.

Der strategische Unterschied ist entscheidend: Dreamforce erzeugt nicht jedes Jahr eine neue Zielgruppe. Das Event aktiviert und verdichtet ein Netzwerk, das bereits das ganze Jahr existiert.

Agentur-Chefs aus Deutschland und Österreich treffen sich in der NEXTLIVE.COMMUNITY.

SAP: Community als dauerhaftes System aus digital und IRL

Auch SAP verbindet digitale Community und reale Begegnungen systematisch.

Die SAP Community weist aktuell rund 1,4 Millionen Mitglieder und 2,8 Millionen Beiträge aus. Hinzu kommen globale und lokale Gruppen, User Groups, SAP TechEd, CodeJams und Community Events.

SAP beschreibt seine User Groups ausdrücklich als Orte, an denen Kunden Erfahrungen, Wissen und Ideen austauschen, voneinander lernen und zugleich Feedback zur zukünftigen Produktentwicklung geben können.

Besonders interessant ist die lokale Ebene. SAP erwartet von Community Event Organizers mindestens ein Event pro Quartal. Die reale Begegnung ist damit kein einmaliger Höhepunkt, sondern ein wiederkehrender Bestandteil der Community-Infrastruktur.

Gorazd Čad, Co-Founder der Conventa Experience in Slowenien, in der NEXTLIVE.COMMUNITY.

Events werden Plattform statt Endpunkt

Diese Beispiele zeigen eine Verschiebung.

Das klassische Event beginnt mit Einladung und endet mit Follow-up. Ein Community-Modell beginnt früher und endet nicht.

Vor dem Event können Mitglieder Themen diskutieren, Kontakte finden und Inhalte mitgestalten. Während der Veranstaltung treffen sie sich persönlich. Danach bleiben Gespräche, Wissen und Beziehungen im Netzwerk erhalten.

Das Event wird damit von einem abgeschlossenen Projekt zu einem physischen Knotenpunkt innerhalb eines dauerhaften Ökosystems.

Rolf Schumann (Iveco Group) diskutiert Zukunftsthemen in der NEXTLIVE.COMMUNITY.

Community ist auch für den Mittelstand relevant

Community Building ist dabei kein Modell nur für globale Softwarekonzerne.

Im Mittelstand existieren viele Communities bereits, ohne so genannt zu werden: Anwendergruppen, Händlernetzwerke, Servicepartner, Kundenclubs, Alumni, Fachkreise oder regionale Netzwerke.

Ein Maschinenbauer kann Anwender regelmäßig zu Technologietagen zusammenbringen. Ein Softwareunternehmen kann seine User Conference mit einer dauerhaften Anwendercommunity verbinden. Ein Familienunternehmen kann Kunden, Partner und Nachwuchskräfte in einem Fachnetzwerk zusammenführen.

Die entscheidende Frage ist nicht, wie groß die Community ist. Entscheidend ist, ob ihre Mitglieder einen Grund haben, miteinander verbunden zu bleiben.

Experten aus Lettland und Österreich im Austausch: NEXTLIVE.COMMUNITY.

Community verändert die Erfolgslogik von IRL Marketing

Wer ein Event als Kampagne betrachtet, misst vor allem Reichweite, Registrierungen, Teilnehmerzahlen oder Leads.

Wer ein Event als Teil einer Community betrachtet, braucht zusätzliche Fragen.

Kommen Menschen wieder? Entstehen Beziehungen zwischen Mitgliedern? Wird Wissen geteilt? Beteiligen sich Kunden an Inhalten? Entstehen lokale Gruppen oder eigene Initiativen? Wird aus einem Teilnehmer ein aktives Mitglied?

Damit verschiebt sich die Perspektive von kurzfristiger Aktivierung zu langfristigem Beziehungswert.

Colja Dams (VOK DAMS worldwide) spricht über KI und Events: NEXTLIVE.COMMUNITY.

IRL Community Infrastructure

Für NEXTLIVE führt diese Entwicklung zu einem Begriff, den wir bewusst weiterentwickeln wollen: IRL Community Infrastructure.

Gemeint ist die Infrastruktur, die reale Communities über viele Touchpoints hinweg ermöglicht.

Dazu gehören nicht nur Veranstaltungen. Dazu gehören Menschen und Profile, Interessen, Gruppen, Locations, Inhalte, Formate, Partner, Kommunikation, Daten und die Historie gemeinsamer Begegnungen.

Wenn Unternehmen Communities aufbauen wollen, reicht eine Eventplattform, die nach dem Check-out endet, langfristig nicht aus.

Die Infrastruktur muss wissen, wer miteinander verbunden ist, welche Begegnungen stattgefunden haben, welche Themen relevant sind und wo der nächste reale Touchpoint entstehen kann.

Die NEXTLIVE Perspektive

Die Zukunft von IRL Marketing liegt deshalb nicht in immer mehr Einzelveranstaltungen.

Sie liegt in der Verbindung dieser Veranstaltungen.

Ein Customer Day kann der Einstieg in eine Community sein. Eine User Conference ihr jährlicher Höhepunkt. Regionale Meetups halten sie aktiv. Digitale Kommunikation verbindet die Zeit dazwischen.

Das verändert auch die Rolle von Unternehmen. Sie senden nicht nur Botschaften. Sie schaffen Räume, in denen Menschen miteinander in Beziehung treten können.

Reichweite bleibt wichtig. Kampagnen bleiben wichtig. Events bleiben wichtig.

Aber der nachhaltigste Wert entsteht dort, wo aus Teilnehmern Mitglieder werden.

Die Zukunft gehört Unternehmen, die nicht nur Events veranstalten. Sie bauen Communities. Und Communities brauchen Infrastruktur.