Vom Event zur Infrastruktur

Unternehmen haben CRM für Kunden, ERP für Ressourcen, Marketing Automation für digitale Kommunikation und HR-Systeme für Mitarbeitende. Reale Touchpoints werden dagegen häufig noch als einzelne Projekte organisiert. Mit der wachsenden Bedeutung von IRL Marketing wird genau das zum strukturellen Problem.

Ein Unternehmen organisiert eine Messe. Drei Monate später folgt ein Customer Day. HR plant ein Leadership Meeting. Der Vertrieb eine Roadshow. Corporate Communications eine Presseveranstaltung. Im Herbst kommt die große Mitarbeiterveranstaltung.

Jedes Format kann hervorragend sein.

Und trotzdem beginnt die Organisation häufig immer wieder von vorn.

Neue Teilnehmerlisten. Neue Location-Recherche. Neue Dienstleisterbriefings. Neue Budgets. Neue Präsentationen. Neue Tools. Nach dem Event werden Daten exportiert, Dateien abgelegt und Projektteams aufgelöst.

NEXTLIVE entwickelt mit Experten eine Decision-Intelligence für IRL-Marketing.

Das ist erstaunlich. Denn in fast allen anderen geschäftskritischen Bereichen haben Unternehmen längst verstanden, dass wiederkehrende Prozesse eine Infrastruktur brauchen.

Warum behandeln wir ausgerechnet reale Begegnungen noch so häufig wie Einzelprojekte?</p>

CRM, ERP, HR: Unternehmen organisieren Systeme, nicht Einzelfälle

CRM-Systeme verwalten nicht einen einzelnen Kundenkontakt. Sie schaffen eine dauerhafte Infrastruktur für Kundenbeziehungen.

ERP-Systeme organisieren nicht eine einzelne Bestellung. Sie verbinden Ressourcen, Finanzen, Beschaffung und Prozesse.

Marketing Automation endet nicht nach einer E-Mail. Sie strukturiert digitale Touchpoints entlang einer Customer Journey.

HR-Systeme verwalten Mitarbeitende, Rollen, Prozesse und Entwicklung über Jahre.

Die Logik dahinter ist immer dieselbe: Wo ein Prozess wiederkehrend, datenrelevant und strategisch wird, reicht eine Sammlung einzelner Tools und Dateien nicht mehr aus.

Hannes Schwarm legt den Fokus in seinem Vortrag bei NEXTLIVE auf Gen-Z und Events.

IRL Marketing ist längst wiederkehrend und strategisch

Genau dieser Punkt ist bei Live-Kommunikation, Experience Marketing und Live-Marketing erreicht.

Unternehmen organisieren nicht mehr nur ein oder zwei große Events pro Jahr. Reale Touchpoints entstehen in Marketing, Vertrieb, HR, Recruiting, Innovation, Leadership, Investor Relations, Kundenbindung, Händlernetzwerken und Weiterbildung.

Die Formate unterscheiden sich. Die grundlegenden Ressourcen wiederholen sich: Menschen, Zielgruppen, Locations, Dienstleister, Budgets, Assets, Inhalte, Teilnehmerdaten, Nachhaltigkeitsinformationen und Wissen aus vergangenen Projekten.

Aus einzelnen Veranstaltungen entsteht ein Portfolio.

Und ein Portfolio braucht eine andere Infrastruktur als ein einzelnes Event.

Das Problem sind nicht zu wenige Tools

Die Veranstaltungswirtschaft ist keineswegs undigitalisiert. Für Registrierung, Ticketing, Teilnehmerkommunikation, Event Apps, Streaming, Projektmanagement, CRM-Synchronisation, Venue Sourcing und viele weitere Aufgaben existieren spezialisierte Lösungen.

Das Problem entsteht häufig zwischen diesen Lösungen.

Die Relevanz der Eventindustrie wächst stetig. Ihre Infrastruktur blieb weitgehend fragmentiert.

Cvent beschreibt 2025 genau diese Herausforderung aus Sicht von Eventdaten: Unternehmen hätten Schwierigkeiten, Eventdaten effizient zu nutzen, weil Systeme isoliert seien. Daten müssten über Plattformen hinweg konsolidiert werden; manuelle Exporte, individuelle Integrationen und zusätzliche Tools seien zeit- und ressourcenintensiv.

Das ist ein wichtiger Unterschied.

Digitalisierung bedeutet nicht automatisch Infrastruktur.

Viele digitale Insellösungen können Prozesse sogar fragmentierter machen, wenn Daten, Wissen und Workflows nicht miteinander verbunden sind.

Eventdaten gehören in die Unternehmensinfrastruktur

Besonders sichtbar wird die Lücke bei Daten.

Ein Teilnehmer an einer Kundenveranstaltung ist nicht nur ein Eventteilnehmer. Er kann gleichzeitig CRM-Kontakt, Bestandskunde, Prospect, Partner oder Nutzer eines Produkts sein.

Sein Verhalten bei einem Event kann ein relevantes Signal sein: Registrierung, Teilnahme, besuchte Sessions, Gespräche, Interessen oder Follow-up-Wünsche.

Cvent spricht bei NEXTLIVE über die Automatisierung von Eventprozessen.

Wenn diese Informationen in einem separaten Eventsystem verbleiben, fehlt anderen Unternehmensfunktionen der Kontext.

Genau deshalb verbinden moderne Eventplattformen ihre Daten zunehmend mit CRM, Marketing Automation, Analytics und Customer Data Platforms. Cvent formuliert es 2026 sehr klar: Eventteilnahme sei eines der stärksten Kauf- und Engagementsignale eines Kontakts, gehe aber häufig verloren, wenn Eventdaten getrennt von den Systemen liegen, in denen Sales und Marketing arbeiten.

Die Veranstaltung ist damit kein Daten-Endpunkt. Sie ist Teil einer größeren Customer Journey.

Der Markt wächst, die Anforderungen wachsen mit

Die Infrastrukturfrage wird relevanter, weil reale Begegnungen keineswegs an Bedeutung verlieren.

Im Global Meetings & Events Forecast von American Express GBT erwarteten 66 Prozent der befragten Meeting Professionals für 2025 steigende Budgets. In Europa planten 82 Prozent Meetings mit einer Präsenzkomponente.

Gerardo Tejado, Senior Vice President Professional Services bei Amex GBT, fasste die Entwicklung so zusammen:

„In-person meetings continue to dominate.“

Gleichzeitig gewinnen KI, Personalisierung, Nachhaltigkeit und Technologie an Bedeutung.

Das bedeutet: Live-Kommunikation wird nicht durch Digitalisierung ersetzt. Sie wird selbst digitaler, datenintensiver und komplexer.

Genau deshalb braucht sie Infrastruktur.

Infrastruktur heißt nicht: ein Tool macht alles

Eine moderne IRL-Infrastruktur muss nicht jedes spezialisierte Werkzeug ersetzen.

Auch ein Unternehmen ersetzt nicht CRM, ERP und Marketing Automation durch eine einzige Universalsoftware. Entscheidend ist, dass Systeme miteinander arbeiten und Daten dort verfügbar sind, wo sie gebraucht werden.

Für IRL Marketing bedeutet Infrastruktur deshalb vor allem Verbindung.

Verbindung zwischen Unternehmen und Veranstaltungswirtschaft. Zwischen internen Teams. Zwischen wiederkehrenden Formaten. Zwischen Teilnehmerdaten und CRM. Zwischen Locations, Dienstleistern und Anforderungen. Zwischen Projektwissen und zukünftigen Veranstaltungen.

Die entscheidende Frage ist nicht, ob es für jeden einzelnen Prozess bereits ein Tool gibt.

Die Frage ist, ob aus diesen Prozessen ein funktionierendes System entsteht.

Von der Projektlogik zur Portfolio-Logik

Diese Verschiebung verändert auch die Steuerung.

In der Projektlogik wird gefragt: Was kostet dieses Event? Welche Location brauchen wir? Welche Agentur produziert es? Wie viele Menschen haben teilgenommen?

In der Portfolio-Logik kommen andere Fragen hinzu: Welche Formate funktionieren für welche Zielgruppen? Welche Dienstleister setzen wir wo ein? Welche Locations haben sich bewährt? Welche Assets können wiederverwendet werden? Wie entwickeln sich Kosten über das Jahr? Welche realen Touchpoints tragen zu Vertrieb, Recruiting oder Kundenbindung bei?

Erst auf dieser Ebene wird IRL Marketing wirklich steuerbar.

Und erst auf dieser Ebene kann aus Eventorganisation eine unternehmensweite Fähigkeit werden.

Die NEXTLIVE Perspektive

Genau hier setzt NEXTLIVE an.

Wir glauben nicht, dass die Veranstaltungswirtschaft ein weiteres isoliertes Eventtool braucht.

Wir glauben, dass IRL Marketing eine Infrastruktur braucht.

Eine Infrastruktur, die Demand und Supply miteinander verbindet. Unternehmen mit Agenturen, Locations und Dienstleistern. Daten mit Prozessen. Einzelne Veranstaltungen mit dem gesamten IRL-Portfolio.

NEXTLIVE soll dabei nicht das CRM, ERP oder spezialisierte Produktionswerkzeug ersetzen.

Die Aufgabe ist eine andere: die bislang fragmentierte Welt realer Touchpoints verbindbar, transparent und skalierbar zu machen.

Denn wenn reale Begegnungen für Marketing, Vertrieb, HR, Innovation und Kommunikation strategisch werden, darf ihre Infrastruktur nicht jedes Mal bei null beginnen.

Die Zukunft ist nicht das nächste Event.

Die Zukunft ist das System dahinter.