Employer Branding findet nicht auf LinkedIn statt

Arbeitgebermarken werden digital kommuniziert. Glaubwürdig werden sie im Erleben. Onboarding, Leadership Meetings, Learning Events und Mitarbeiterveranstaltungen sind deshalb zentrale Touchpoints des IRL Marketing.

Unternehmen investieren viel Energie in ihre Arbeitgebermarke. Karrierewebsites werden überarbeitet, LinkedIn-Kampagnen produziert, Mitarbeitende zu Corporate Influencern entwickelt und Employer Value Propositions formuliert.

All das ist sinnvoll. Aber es ist nicht die Arbeitgebermarke.

Die Arbeitgebermarke entsteht dort, wo Menschen erleben, wie ein Unternehmen tatsächlich funktioniert: beim ersten persönlichen Kontakt, im Onboarding, in Meetings mit Führungskräften, beim Lernen, bei Teamformaten und in den Momenten, in denen Kolleginnen und Kollegen außerhalb des Tagesgeschäfts zusammenkommen.

LinkedIn kann eine Arbeitgebermarke sichtbar machen. IRL Marketing macht sie erlebbar.

Yara und Teja hatten mit dem Pot Luck ein Ziel: aufmerksam machen und Augen öffnen. Und das ist ihnen mit ihrem ersten Event gelungen.

Employer Branding und Employee Experience gehören zusammen

Die Trennung zwischen externer Arbeitgeberkommunikation und interner Employee Experience wird zunehmend künstlich. Wer außen eine Kultur verspricht, muss sie innen erfahrbar machen.

Henkel verbindet diese Bereiche inzwischen sehr sichtbar. In aktuellen Rollen rund um „Global Employer Branding & Culture“ führt das Unternehmen Talent Attraction, Kultur, interne Kommunikation, Academic Relations, Events und Employee Experience gemeinsam. Im Bereich Employee Engagement & Culture Communications nennt Henkel interne Events ausdrücklich als Mitarbeiter-Touchpoints mit Fokus auf Unternehmenskultur.

Das ist mehr als eine organisatorische Randnotiz. Es zeigt, dass Arbeitgeberkommunikation nicht an der Karriereseite endet

Onboarding: Der erste reale Beweis des Arbeitgeberversprechens

Kaum ein Touchpoint ist für die Arbeitgebermarke so sensibel wie das Onboarding.

Vor dem ersten Arbeitstag besteht die Beziehung häufig aus Stellenanzeige, Interviews, E-Mails und digitalen Informationen. Mit dem Eintritt ins Unternehmen wird aus Kommunikation Erfahrung.

Wie wird ein neuer Mitarbeitender empfangen? Lernt er Menschen kennen, die für seine Arbeit relevant sind? Versteht er Kultur, Strategie und Erwartungen? Entsteht Zugehörigkeit oder nur ein administrativer Prozess?

Ein gutes Onboarding ist deshalb nicht nur HR-Prozess. Es ist eine Brand Experience für eine interne Zielgruppe.

Bei Vodafone in Deutschland arbeiten Menschen aus über 70 Nationen. © Vodafone

Vodafone: Wenn aus einer virtuellen Community eine reale wird

Wie groß der Unterschied zwischen digitaler Vernetzung und persönlicher Begegnung sein kann, zeigt ein Beispiel von Vodafone.

Ein internationales Mitarbeitendennetzwerk des Unternehmens traf sich seit 2021 virtuell. 2024 organisierte die Community am Vodafone Campus in Düsseldorf ihr erstes Real-Life-Event. Mitarbeitende aus unterschiedlichen Ländern kamen bei einem Pot Luck zusammen, um sich persönlich kennenzulernen und auszutauschen.

Vodafone beschreibt selbst, dass sich Mitarbeitende im Innovationslab durch gemeinsames Essen schneller kennenlernen und Barrieren überwinden konnten.

Das Beispiel ist unspektakulär und gerade deshalb relevant. Employer Experience entsteht nicht nur auf großen Jahresveranstaltungen. Sie entsteht in realen Situationen, in denen Menschen Beziehungen aufbauen.

Leadership Meetings: Kultur wird am Verhalten sichtbar

Unternehmenskultur wird besonders stark durch Führung geprägt. Deshalb sind Leadership Meetings, Townhalls und Strategie-Offsites mehr als interne Informationsveranstaltungen.

Sie machen sichtbar, wie Führung kommuniziert, ob Dialog tatsächlich erwünscht ist und wie ernst Werte wie Offenheit, Zusammenarbeit oder Verantwortung im Alltag genommen werden.

Ein Hochglanzpost über „Open Leadership“ hat wenig Wert, wenn Mitarbeitende ihre Führungskräfte ausschließlich als Kacheln im Videocall erleben und kritische Fragen keinen Raum bekommen.

IRL Marketing richtet sich deshalb nicht nur an externe Zielgruppen. Auch Führung ist Teil der realen Marken- und Unternehmenserfahrung.

Henkel-Mitarbeitende beim National Intern Day 2025. © 2025 Henkel AG & Co. KGaA. All rights reserved.

Learning Events und Offsites schaffen etwas, das E-Learning nicht kann

Digitale Lernangebote sind effizient und skalierbar. Wissen lässt sich hervorragend online vermitteln.

Doch Lernen besteht nicht nur aus Informationsaufnahme. Austausch, Diskussion, gemeinsames Problemlösen und informelles Lernen entstehen besonders dort, wo Menschen miteinander interagieren.

Learning Events, Workshops und Offsites erfüllen deshalb eine andere Funktion als eine Lernplattform. Sie schaffen einen sozialen Raum, in dem Wissen geteilt, Beziehungen aufgebaut und gemeinsame Perspektiven entwickelt werden können.

Die Zukunft des Corporate Learning ist damit ähnlich hybrid wie die Zukunft der Kommunikation insgesamt: Digital skaliert Wissen. IRL schafft Kontext und Verbindung.

Sommerfest ist nicht gleich Employer Branding

Das bedeutet nicht, dass jede Mitarbeiterveranstaltung automatisch die Arbeitgebermarke stärkt.

Ein schlecht konzipiertes Pflicht-Event kann sogar das Gegenteil bewirken. Wenn Inhalte nicht relevant sind, Teilnahme als Zwang empfunden wird oder die Inszenierung nicht zur tatsächlichen Unternehmenskultur passt, entsteht keine Glaubwürdigkeit.

Entscheidend ist deshalb nicht die Größe des Budgets. Entscheidend ist, ob der reale Touchpoint eine Aufgabe erfüllt: Menschen verbinden, Orientierung schaffen, Anerkennung vermitteln, Wissen teilen oder Kultur erlebbar machen.

IRL Marketing beginnt auch im HR nicht mit der Frage nach dem Eventformat. Es beginnt mit der Frage, welche Erfahrung Mitarbeitende machen sollen.

Die NEXTLIVE Perspektive

Employer Branding wird häufig als Kommunikationsaufgabe betrachtet. Tatsächlich besteht eine Arbeitgebermarke aus einer Vielzahl realer und digitaler Touchpoints.

Recruiting Events, Onboardings, Leadership Meetings, Offsites, Learning Events, interne Communities, Sommerfeste und große Mitarbeiterveranstaltungen werden oft von unterschiedlichen Teams, Agenturen und Dienstleistern organisiert.

Wenn diese Formate strategisch zur Employee Experience beitragen, sollten sie nicht als voneinander isolierte Einzelveranstaltungen betrachtet werden.

Für NEXTLIVE ist genau das IRL Marketing: die systematische Gestaltung realer Kontaktpunkte zwischen Organisationen und Menschen.

LinkedIn kann erzählen, wie sich eine Unternehmenskultur anfühlen soll. Ob das Versprechen stimmt, entscheidet sich in der Realität.