Wie die Kampagne 'Billy Green Love' nachhaltig junge, digital-affine Zielgruppen aktiviert

Learn from the best: Wie man eine Roadshow durch 15 Städte mit einer Gesamtlänge von 2.500 km nachhaltig konzeptioniert und umsetzt, dabei das Beste aus Live- und Digital-Marketing zusammenbringt, um im Live-Umfeld 250.000 Kontakte sowie auf digitaler Ebene über 6 Mio. Social-Media-Impressionen zu generieren, zeigt die mehrfach prämierte Erfolgsstory der Kampagne Billy Green Love des Kondomherstellers Billy Boy.

Foto: Lara Medak von der JOKE Event AG im 'Learn from the best' Interview bei NEXTLIVE.

Was du unbedingt zu Billy Boy wissen solltest: Menschen, Marken, Märkte - dafür steht die MAPA Group, ein Traditionsunternehmen und dennoch Innovationsführer. Seit 2004 gliedert MAPA die Corporate-Sparte Health Care in drei Produkt-Segmente: 'Klassik' mit der Marke Fromms, 'Special' mit der Marke Blausiegel und 'Fun' mit der Marke Billy Boy.

Im Gespräch mit Lara Medak bei der Bremer Live-Marketing Agentur JOKE Event AG werfen wir einen Blick hinter die Kulissen der Kampagne und zeigen auf, wie die Marke Billy Boy in der pandemischen Situation eine Brand-Activation-Kampagne und einen Produkt-Launch smart miteinander kombiniert und nachhaltig umgesetzt hat - mit der jungen Zielgruppe zwischen 19 und 25 Jahren, sowohl im Live-Umfeld als auch auf digitaler Ebene.

Foto: Auf der Roadshow durch 15 deutsche Metropolen hält Billy Boy vor dem Berliner Reichstag.

Redaktion: Was genau war eure Aufgabenstellung?

Lara Medak: Unsere Aufgabe bestand in der Konzeption und Umsetzung einer Brand-Activation-Maßnahme zum Produkt-Launch des ersten nachhaltigen Kondoms der Marke Billy Boy. Eigentlich war eine Festival-Aktivierung geplant, Corona-bedingt haben wir dann eine Promotion Roadshow daraus gemacht.

Redaktion: Wie seid ihr konzeptionell herangetreten?

Lara Medak: Anstelle einer 'klassischen' Roadshow mit motorbetriebenen Promotion-Fahrzeugen setzte unser Team auf eine aufmerksamkeitsstarke Guerilla-Marketing-Aktion mit gepimpten Fahrrädern - das zahlte auf den Nachhaltigkeitsgedanken ebenso ein wie auf die Mobilitätswende.

Abbildung: Mit dem #Fahrradständer durchs Land - Markenbotschafter Billy Green auf Deutschland-Tour.

Mit 'Billy Green' setzten wir einen Brand-Ambassador für Billy Boy ein - einen Markenbotschafter als Entertainer und Content-Creator, der perfekt zur digital-affinen Zielgruppe passt. Auf seinem Fahrrad machte Billy Green eine 2.500 km lange 'Fahrradtour' durch Deutschland, verteilte Kondome und erklärte das nachhaltige Produkt-Feature: für jede Packung Billy Green Love wird ein Baum gepflanzt.

Redaktion: Welche Herausforderungen galt es zu meistern?

Lara Medak: Die Markenaktivierung war ursprünglich für Festivals gedacht. Nachdem uns Corona einen Strich durch die Rechnung gemacht hat, mussten wir sehr kreativ um die Ecke denken.

Foto: Die Billy Green Markenbotschafter:innen machen auf ihrer Roadshow Halt in Hamburg.

Die 'Radtour' durch 15 deutsche Städte bedeutete zunächst ein Upcycling eines normalen Sitzfahrrades zum #Fahrradständer - ein grünes Kondom auf Rädern, in Handarbeit mit Recycling-Materialien in der JOKE-Kreativschmiede geformt.

Foto: Markenbotschafter 'Billy Green' fährt mit Skateboard und #Fahrradständer durch die Republik.

Redaktion: Über welchen Zeitraum erstreckte sich die Roadshow?

Lara Medak: Das Projekt hatte von der Implementierung bis zur letzten Live-Location eine Durchlaufzeit von sechs Wochen.

Video: Das Recap der nachhaltigen Brand Activation Kampagne von Kondomhersteller Billy Boy.

Redaktion: Welches Budget hat euer Kunde eingeplant?

Max Müller: Ursprünglich war eine Festival-Aktivierung geplant, daraus wurde eine kreative wie nachhaltige Roadshow - das eingesetzte Netto-Budget lag deutlich unter 100.000 EUR.

Redaktion: Und der Event-ROI?

Lara Medak: Wir haben eine Reichweite von 250.000 Live-Kontakten, 6 Mio. direkten Social-Media-Impressionen und PR-Berichte in fast jeder Tour-Stadt erzielt. Unsere Markenaktivierung wurde beim BrandEx Award 2022 mit Gold für die 'Best Brand Activation' ausgezeichnet, beim Galaxy Award wurden wir Sieger in der Kategorie 'New Product Introduction'.

Redaktion: Was können Marketing- und Eventplaner:innen von der Billy Green Kampagne lernen?

Lara Medak: Die Billy Green Kampagne war ökologisch sehr ressourcenschonend - wir setzten auf umweltschonende Mobilität statt auf Diesel- und Benzin-betriebene Fahrzeuge, die Fahrräder erhielten über Upcycling ein Second Life, und der Transport erfolgte komplett über Menpower ohne fossile Energie.

Das zweite Kriterium ist die ökonomische Nachhaltigkeit: Durch den JOKE Fullservice-Ansatz konnten wir sehr kosteneffizient arbeiten, als komplette Inhouse-Produktion mit dem jungen JOKE-Eventteam und zahlreichen zielgruppen-affinen Azubis als Promoter und Content-Creators.

Foto: Die junge Zielgruppe von Billy Boy hält sich oft in urbanen Räumen der großen Metropolen auf.

Zu guter Letzt konnten wir auch mit einer nachhaltigen Kommunikationsstrategie punkten: von der Teilnehmer-Aktivierung und Content-Kreation über die Live-Touchpoints bis hin zur digitalen Verlängerung und PR-Berichterstattung.