Brand-Activation ist einer der führenden Trends im Marketing-Mix großer Marken. Verbraucher erwarten zunehmend, dass Marken eine aktive Rolle bei der Lösung sozialer Probleme spielen. Und diese Entwicklung geht über die soziale Verantwortung von Unternehmen hinaus.

Brand-Activation ist einer der führenden Trends im Marketing-Mix großer Marken. Dabei stellen sich zwei zentrale Fragen: Was wird im Rahmen des sozialen Engagements heute von einer Marke erwartet? Und was gilt es in diesem Zusammenhang für eine Marke zu wagen?

Verbraucher und andere Stakeholder wollen heute nicht mehr per se das Billigste, Schnellste oder Größte, sondern sie wollen Bedeutung. Und sie identifizieren sich mit Marken, die im Rahmen ihres sozialen Engagements an bedeutungsvollen Projekten mitarbeiten oder zu entsprechenden Themen eine Haltung einnehmen.

Marken spielen eine zunehmende Rolle bei der Lösung sozialer Probleme

Das Internet hat weltpolitische Ereignisse völlig transparent gemacht. Social Media bringt Menschen mit unterschiedlichen sozialen Themen zusammen. Dies wird zweifellos zu einer Erhöhung des politischen Bewusstseins der Bürger führen. Und diese Bürger erwarten Lösungen. Nicht nur aus politischer Sicht, sondern zunehmend auch aus Sicht der Wirtschaft.

Marketingspezialisten müssen sich daher für eine soziale Verbesserung der Unternehmen einsetzen. Willkommen in der Ära der Brand-Activation. Die Entwicklung eines bedeutungsvollen Marketings ist daher das zentrale Thema des PIM Trend Report 2019. Verbraucher erwarten zunehmend, dass Marken eine aktive Rolle bei der Lösung sozialer Probleme spielen. Und diese Entwicklung geht über die soziale Verantwortung von Unternehmen hinaus.

Unternehmen oder Marken, die Stellung beziehen und sich in gesellschaftliche Diskussionen einbringen, nutzen dazu Live-Kommunikation und Experience-Marketing. Diese Tendenz spiegelt sich in Entwicklungen wider, die wir als Contra-Eventmarketing identifiziert haben: Marken wirken an der Lösung sozialer Problemstellungen mit. Der Live-Moment sorgt dafür, dass Menschen der Marke bzw. dem Unternehmen hinter der Marke Glauben schenken. "Ein sehr gutes Beispiel dafür ist Ben & Jerry's Darstellung eines unzerbrechlichen Regenbogens zur Unterstützung der schwulen Szene in Polen", sagt Lisanne Wolterink, Redakteurin bei NEXTLIVE.

Politisches Bewusstsein

"Die Welt schreit förmlich nach Aufmerksamkeit", sagt Yvonne Nassar, Vorsitzende von PIM. Die Menschen wollen gehört werden. Schauen Sie sich die 16-jährige schwedische Umweltaktivistin Greta Thunberg an, die während des Weltwirtschaftsforums 2019 in Davos eine klare Botschaft an die Welt gab: "Unser Haus steht in Flammen. Ich will deine Hoffnung nicht. Ich will, dass du in Panik gerätst... und handelst." Inzwischen hat sie hunderttausende Jugendliche weltweit begeistert, ihrem Beispiel zu folgen und für mehr Aufmerksamkeit in Bezug auf den Klimawandel zu sorgen.

Fortschrittliche Marken kommen ihren Zielgruppen näher

"Angeführt von einer Vielzahl fortschrittlicher Marken haben wir 2018 den endgültigen Durchbruch der Brand-Activation erlebt", erklärt Stefan Harzevoort. „Ein ausgezeichnetes Beispiel dafür ist die Sportmarke NIKE, die den umstrittenen Colin Kaepernick in ihre Kampagne eingebunden hat. Es scheint, dass diese fortschrittlichen Marken steigende Umsätze, mehr Unterscheidungskraft, Aufmerksamkeit und mehr Loyalität bringen. Noch wichtiger ist jedoch, dass diese Marken ihrer Zielgruppe näherkommen und tatsächlich einen Beitrag zu einer besseren Welt leisten.“

Live-Kommunikation als Content-Motor für Brand-Activation

Gleichzeitig ist auch die andere Seite der Medaille sichtbar, wie die wütenden Reaktionen auf die Gillette-Kampagne gegen übereifrige Männlichkeit. Immer öfter sind Menschen in der Lage, Marken zu zerstören. Marken, die keine Statements setzen, sich nicht positionieren, keine wirklichen Maßnahmen ergreifen oder als heuchlerisch gelten, leiden unter Social-Media-Bewegungen, zum Beispiel durch Hashtags.

Fakt ist, dass soziales Engagement großer Marken immer mehr an Bedeutung gewinnt. Live-Kommunikation und Experience-Marketing sind zentrale Bestandteile erfolgreicher Brand-Activation Kampagnen und strahlen als Content-Geber auf andere Kanäle ab.